Thành tố quan trọng trong sự thành công của bất kỳ nhãn hiệu nào đó là việc xác nhận tính xác thực của nó.

COCA – COLA

Vào năm 1942, Coca – Cola đã phát động một chương trình quảng cáo có tên là “điều duy nhất giống như Coca – Cola chính là Coca – Cola. Nó là thứ thiệt.” Vào năm 1970, nó lặp lại khẩu hiệu “thứ thiệt” trong khoảng một năm.

Các khách hàng thường nghi ngờ. Họ có khuynh hướng không tin hầu hết tất cả các lời xác nhận sản phẩm. Nhãn hiệu của bạn co thể kéo dài lâu hơn, đòi hỏi ít sự bảo trì hơn, nhưng ai sẽ chấp nhận những lời xác nhận như vậy?

Tuy nhiên, có một lòi xác nhận mang quyền ưu tiên hơn mọi lời xác nhận khác. Nó là lời xác nhận nâng đối thủ lên trên đối thủ cạnh tranh. Và làm cho lời xác nhận đáng tin hơn nhiều.

Nó là thứ thiệt [real thing]. Nó là lời xác nhận về tính xác thực.

Khi Coca – Cola lần đầu tiên đưa ra lời xác nhận này, khách hàng lập tức đáp ứng. “Đúng”, họ đã đồng ý, “Coke là thứ thiệt. Mọi thứ khác là bắt chước.”

Cho dù mục quảng cáo “thứ thiệt” cuối cùng đã chạy cách đây 30 năm, song khái niệm đã kết hợp chặt chẽ với Coca – Cola. Nó là dấu chứng thực [credentials] của nhãn hiệu.

Thậm chí ngày nay, “thứ thiệt” vẫn kết hợp chặt chẽ với Coca – Cola đến nỗi các phóng viên báo chí sẽ gắng vận dụng các từ này vào hầu như mọi bài báo về công ty.

Dấu chứng thực là vật ký quỹ mà bạn giương ra để bảo đảm khả năng thực hiện của nhãn hiệu. Khi bạn có dấu chứng thực đúng, khách hàng tiềm năng của bạn có thể tin hầu như mọi thứ mà bạn nói về nhãn hiệu của bạn.

Vị trí dẫn đầu là cách trực tiếp nhất để thiết lập dấu chứng thực của một nhãn hiệu. Coca – Cola, Hertz, Heinz, Visa, và Kodak tất cả đều có dấu chứng thực bởi chúng được mọi người xem là nhãn hiệu dẫn đầu trong các ngành hàng của họ. Khi không có nhãn hiệu dẫn đầu, chiến lược tốt nhất của bạn đó là tạo một ngành hàng mới ở đó bạn có thể xác nhận vị trí dẫn đầu.

Đó là điều mà Polaroid đã làm khi nó trở thành hãng dẫn đầu trong ngành hàng mới chụp ảnh lấy liền. Thế nhưng khi nó gắng tìm chặn Kodak trong ngành phim chụp ảnh quy ước, Polaroid đã thất bại thê thảm.

Nhiều nhà tiếp thị quy thất bại của Polaroid cho sự việc không thê kéo dãn nhãn hiệu từ phim chụp lấy liền sang phim chụp quy ước 35mm. Tuy rằng đúng, song kết luận này không thực sự mô tả động lực có liên quan.

Sự việc đơn giản đó là Polaroid không có dấu chứng thực về phim quy ước 35mm. Tại sao lại phải mua phim quy ước của bạn từ Polaroid trong khi Kodak là chuyên gia trong ngành hàng này? Chỉ khi bạn cần phim lấy liền bạn mới mua Polaroid; nó biết chụp ảnh lấy liền.

Cách đây vài năm, Patrick Sullivan ( hiện là CEO của SalesLogix) đến các văn phòng của chúng tôi với một sản phẩm phần mềm có tên là Act. “Act làm gì?” – Chúng tôi hỏi.

“Mọi thứ”, Pat đáp, “Act theo dõi lịch, thư tín, danh sách gửi thư, và các tài khoản chi tiêu của bạn. Act đích thị làm mọi thứ.”

Không phải là một hướng tốt. Chúng tôi muốn tìm một thứ mà chúng tôi có thể dùng để xây dựng một ngành hàng mới. Sau khi thảo luận kỹ, nhóm đã quyết định phần mềm mới có thể được mô tả thích hợp nhất là phần mềm “liên hệ”. Nói cách khác, phần mềm được thiết kế để nhân viên bán hàng và những người khác có thể thực hiện việc liên hệ.

“Phần mềm liên hệ bán chạy nhất” đã trở thành dấu chứng thực cho nhãn hiệu mới. Mọi nơi tên nhãn hiệu được dùng, dấu chứng thực đều được dùng. Trong quảng cáo, quảng bá, các tập quảng cáo, các lá thư có tiêu đề, các danh thiếp. Thậm chí trên chính hộp sản phẩm.

Hôm nay, Act có 70% thị phần về phần mềm liên hệ và đã trở thành nhãn hiệu thống lĩnh trong ngành hàng.

Dấu chứng thực đặc biệt quan trọng trong tiến trình quảng bá. Cac phóng viên và biên tập viên nhanh chóng gạt bỏ những lời xác nhận quảng cáo dưới dạng tang bốc láo. Nhưng họ sẵn sàng công nhận vị trí dẫn đầu và các khía cạnh khác có liên quan đến dấu chứng thực của một nhãn hiệu.

• Nếu một phóng viên đang làm một đề tài thuê xe hơi, họ ắt gọi ai đầu tiên? Hertz, chính xác.

• Nếu một phóng viên đang làm một đề tài cola, họ ắt sẽ gọi Coca – Cola.

• Nếu một phóng viên đang làm một đề tài phần mềm máy tính, họ ắt gọi Microsoft.

Nhiều công ty thực hiện các chương trình xây dựng nhãn hiệu mà hầu như thiếu hẳn dấu chứng thưc. Nếu bạn đọc lướt qua một ngăn xếp các mục quảng cáo in hoặc xem một loạt các chương trình giới thiệu quảng cáo trên truyền hình, bạn sẽ thấy có vô số sự phô trương về các lợi ích hâu như vô nghĩa: vị nếm tuyệt vời, tiết kiệm tiền, làm trắng răng, dễ lắp ráp, lớn hơn, nhỏ hơn, nhẹ hơn, nhanh hơn, rẻ hơn. Tuy nhiều lợi ich có thể được các khách hàng tương lai quan tâm nhiều, song mỗi lợi ích đều thiếu sự tín nhiệm do đó chúng thường được bỏ qua. “Đó là những gì mà tất cả bọn họ đều nói.”

Tuy nhiên, khi các lợi ích được cấu trúc xoay quanh một khía cạnh nào đó của dau chứng thực của một nhãn hiệu, chúng sẽ nặng ký hơn nhiều.

Nếu Act xác nhận giúp bạn đạt năng suất hơn trên đường đi và cắtgiảm phân nửa công việc giấy tờ của bạn, bạn có khuynh hướng tin những lời xác nhận đó bởi “Act là Phần mềm liên hệ bán chạy nhất”.

Datastream cũng làm như vậy với đối với phần mềm bảo trì. Từ đầu, Datastream đã thấy được sở trường của mình với 50% thị trường. Tuy rằng thị trường nhỏ, rất nhỏ.

Bất kể. Datastream tự quảng bá mình là “hãng dẫn dâu về phần mềm bảo trì”. Chủ đề vị trí dẫn đầu này đã được dùng trong toàn bộ văn học của Datastream. Ngày này, thị trường đã bùng nổ và Datastream vẫn thống lĩnh ngành hàng. Nó thực sự là hãng dẫn đầu trong phần mềm bảo trì.

Tư duy quy ước sẽ làm theo cách khác. “ Thị trường nhỏ. Không ai quan tâm chúng tôi là hãng dẫn đầu. Thậm chí họ không bận tâm về chính bản thân phần mềm bảo trì, bằng không họ sẽ mua thêm các sản phẩm này. Hãy quên vị trí dẫn đầu. Chúng tôi phải tập trung tất cả mọi nỗ lực của chúng tôi vào việc bán các lợi ích của ngành hàng.”

Đừng bao giơ quên vị trí dẫn đầu. Bất kể thị trường nhỏ đến thế nào, đừng để bị lừa chỉ đơn giản bán các lợi ích của ngành hàng.

Cũng có các lợi ích dài hạn cho các vị trí dẫn đầu. Bởi một khi lên đến đỉnh, bạn khó lòng để mất vị trí của bạn. Một cuộc nghiên cứu được công bố rộng rãi về 25 nhãn hiệu dẫn đầu trong 25 loại hình sản phẩm khác nhau vào năm 1923 cho thấy 20 trong số 25 nhãn hiệu đó vẫn là những nhãn hiệu dẫn đầu trong các ngành hàng của họ ngày nay. Trong 75 năm chỉ 5 nhãn hiệu bị mất vị trí dẫn đầu.

Đừng bao giờ mặc nhận mọi người biết nhãn hiệu nào dẫn đầu. Điều này đặc biệt đúng trong các ngành hàng mới, tăng trưởng nhanh, giống như phần mềm bảo trì. Hầu hết các khách hàng tiềm năng mới chưa có kinh nghiệm với ngành hàng và có ít kiến thức về các nhãn hiệu sẵn có, do đó theo tự nhiên họ hướng về nhãn hiệu dẫn đầu.

Khi ngành hàng trưởng thành, có khách hàng trở nên phần nào mạo hiểm hơn và sẵn lòng hơn để thử các nhãn hiệu khác nhau cung cấp các ưu điểm có vẻ như duy nhất. Các hãng dẫn đầu thường phải gạch bỏ các khách hàng rắc rối hơn sẽ gắng không mua nhãn hiệu dẫn đầu.

Hãy gạch bỏ họ. Bạn không thể lôi cuốn mọi người.

Không phải tất cả các nhãn hiệu đều có thể dẫn đầu, mặc dù mọi ngành hàng đều cung cấp nhiều khả năng. Hãy lấy bia làm ví dụ. Dưới đây là vài loại hình cho dấu chứng thực vị trí dẫn đầu:

• Bia dẫn đầu.

• Bia nhẹ dẫn đầu.

• Bia nhập khẩu dẫn đầu.

• Bia lên men dẫn đầu.

• Bia đá dẫn đầu.

• Bia giá cao dẫn đầu.

• Bia Mexico dẫn đầu.

• Bia Đức dẫn đầu.

• Bia Canada dẫn đầu.

• Bia Nhật dẫn đầu.

Với hầu như cả trăm công ty mà chúng tôi đã làm việc trên khắp thế giới, chúng tôi có thể thấy vài dấu chứng thực có thể khai thác. Nếu không, chúng tôi đã tạo dâu chứng thực bằng cách phát minh mọt ngành hàng mới.

Bạn thấy tác dụng của dấu chứng thực trong cuộc sống hàng ngày. Bao nhiêu lần bạn đã bước ra khỏi một nhà hàng mơi bơi nó hầu như vắng khách? Hầu hết mọi người thích đợi bàn tại một nhà hàng đông đúc, thay vì ăn trong một nhà hàng vắng khách. Nêu địa điểm này thực sự tốt (theo logic), ắt sẽ có một hàng dài chờ ngoài cửa.

Đó chính là sức mạnh của dấu chứng thực.