Tôi chưa bao giờ yêu cầu điều gì cụ thể từ Tom. Chúng tôi gặp nhau vài lần trong năm và tôi cố gắng giúp ông hết sức mình. Dĩ nhiên, tôi không quên lần đầu tiên thấy ý tưởng mình được nhắc đến trong trang mục thường xuyên của ông ấy khoảng vài tháng sau khi chúng tôi thảo luận, và tôi không hài lòng lắm vì nó được gán cho một công ty đối thủ chứ không phải Deloitte. Tôi đã nổi điên lên. Trực giác bảo tôi phải gọi điện cho ông ta ngay lập tức và trình bày sự giận dữ của mình. Nhưng, thay vào đó, tôi bình tĩnh lại và mời ông đi ăn trưa.

Làm những công việc này có mất quá nhiều thời gian không? Không, nếu bạn cảm thấy tự tin là nó sẽ hỗ trợ những nỗ lực của công ty, và nếu bạn thấy thích mối quan hệ. Khi tôi còn làm việc cho Deloitte và được giới thiệu trên TV, tôi là Deloitte. Khi tôi được giới thiệu trên Forbes, chính công ty là người được hưởng lợi để phát triển kinh doanh.

Theo thời gian, những giờ phút bạn dành ra để xây dựng mối quan hệ với các nhà báo sẽ mang lại lợi ích cho bạn, như giữa tôi với Tom, cả trong công việc lẫn trong mối quan hệ cá nhân. Cái tên Deloitte cuối cùng cũng được xuất hiện thường xuyên trên các trang tạp chí Forbes, vì câu chuyện của chúng tôi đã đến được tai một người có khả năng kể chuyện. Tôi không bao giờ yêu cầu Tom phải viết bài về chúng tôi, nhưng tôi vẫn tiếp tục cung cấp những ý tưởng hay cho Tom khi chúng tôi ăn trưa với nhau. Hiện nay Tom là trưởng ban biên tập của tạp chí Havard Business Review, và tôi đã có kế hoạch mời ông đi ăn trưa để chia sẻ một số ý tưởng mới nữa. Nên nhớ, bạn không thể ép buộc, làm áp lực với một nhà báo giỏi. Bất cứ ý định nào tương tự sẽ đặt dấu chấm hết cho mối quan hệ công việc của bạn. Những nhà báo giỏi nhất lại càng quan tâm đến vấn đề đạo đức nhiều hơn.

Khi đi dạo trong mảnh vườn truyền thông, bạn cũng cần lưu ý đến một số bãi mìn. Đôi khi những gì giới truyền thông muốn viết, và câu chuyện bạn nghĩ họ nên viết, là hai chuyện hoàn toàn khác nhau.

Tôi đã học được bài học này với một giá đắt. Một lần tôi nhận được điện thoại của phóng viên nổi tiếng Hal Lancaster, người phụ trách chuyên mục nghề trên tờ Wall Street Journal. Câu chuyện được đăng vào ngày thứ Ba, 19 tháng 11 năm 1996. Tôi nhớ chính xác ngày này vì bài báo của tôi đã bị bôi nhọ, và tôi sẽ không bao giờ quên được bài học từ hôm đó.

Khi Hal gọi, tôi đã rất kích động. Hal là một nhà báo nổi tiếng làm việc cho một tờ báo danh tiếng, đặt câu hỏi về công việc của tôi. Tôi chỉ là một thằng bé tại Deloitte. Ok, đó không phải là vấn đề chính, nhưng tóm lại là tôi đã bị sự hào hứng làm mờ mắt. Anh ta bảo rằng đang viết một một bài về bản chất hay thay đổi trong sự nghiệp. Anh ta có một giả thiết rằng phong trào tái cấu trúc đang để lại hậu quả nặng nề cho cả những người lãnh đạo dự án tái cấu trúc lẫn những người bị ảnh hưởng bởi nó.

Thay vì lắng nghe cẩn thận cảm nhận của anh ta, tôi lại sa lầy vào việc cố gắng tạo ấn tượng cho anh ta thấy rằng tôi là người hiểu rõ nội tình câu chuyện. Một sai lầm khủng khiếp! Nếu có một phóng viên nào gọi điện cho bạn, trình bày câu chuyện của họ và góc nhìn của họ về vấn đề, bạn có thể chắc chắn là bạn sẽ làm ví dụ củng cố thêm ý kiến của họ. Hiếm khi nào tay nhà báo sẽ lắng nghe bạn rồi nói, “Ối giời ơi, đúng rồi. Cái nhìn của tôi vậy là sai rồi.” Hiếm khi, hay nói đúng hơn là không bao giờ. Nhưng vào thời điểm đó, tôi cứ nghĩ mình đã thay đổi được Hal. Anh ta, ngược lại, chọn tôi làm người phản biện sai lầm.

Tôi mất khá nhiều thời gian giải thích với Hal là tôi không hề được ưu ái gì trong nỗ lực tái cấu trúc của Deloitte, và giờ đây khi xu hướng này sắp kết thúc, tôi đã được chuyển sang một dự án khác cũng không kém phần hào hứng liên quan đến tiếp thị. “Tôi sẽ thay đổi cách tiếp thị bản thân của các công ty tư vấn truyền thống.”

Anh ta không quan tâm đến sự phấn khởi này của tôi. “Anh có cảm thấy lạc lõng trong cái thế giới tái cấu trúc này không?” là câu hỏi mà anh ta đặt ra cho tôi. Dĩ nhiên, tôi thừa nhận, thế giới có thay đổi, nhưng cũng không có gì là quá đáng. Anh ta muốn tôi phải thừa nhận mình bị mất phương hướng. Tôi thì lại quá hào hứng, tôi nghĩ đó là một bước tiến lớn về phía trước.

Cái ngày bài báo được đăng, tôi chạy ra sạp báo để mua ngay lập tức. Trên trang báo, đập thẳng vào mắt người đọc, là tựa đề “Bị giáng cấp không có nghĩa là chấm dứt sự nghiệp.” Ngay trên dòng chữ to tướng này là tên tôi: “Ông Ferrazzi cho rằng thay đổi không dễ dàng, nhưng ông vẫn chấp nhận nhiệm vụ như một cơ hội.”

Như vậy là anh ta ám chỉ tôi bị giáng chức!

Tôi như bị tát thẳng vào mặt. Ồ, và những lời mỉa mai của cấp trên nữa, của Pat Lococonto. “Tôi nghe nói anh bị giáng chức và không còn ai báo cáo trực tiếp cho anh nữa hả. Tuyệt quá. Vậy là chúng tôi tiết kiệm được hàng tấn chi phí nhân sự, đầu tiên là phải kể đến tiền lương tăng lên của anh.”

Hãy cẩn thận. Lắng nghe phóng viên khi họ nói: “Tôi đang viết về những nhân viên bị đặt sai chỗ...” Cho dù BẠN có nói gì với họ, thì cuối cùng đây cũng sẽ là câu chuyện họ viết trên báo.

Vậy là bạn đã nắm tương đối vững địa hình chiến đấu rồi đó, đã đến lúc bạn phải tạo sự tò mò về bản thân. Sau đây là một kế hoạch hành động để xây dựng chiến lược PR cho thương hiệu BẠN:

Bạn là đại diện PR tốt nhất của thương hiệu cá nhân

Bạn phải tự quản lý hệ thống truyền thông cho mình. Các công ty PR chỉ là người hỗ trợ và giúp đỡ bạn mà thôi. Từ lâu tôi đã có người đại diện; những công ty tốt thực sự là đối tác chiến lược của bạn, nhưng cuối cùng thì báo chí vẫn luôn muốn được tiếp xúc trực tiếp với bạn – nhân vật chính, chứ không phải là người đại diện giao tiếp báo chí. Hầu hết những bài báo nổi đình nổi đám đều do tôi liên hệ thực hiện. Dĩ nhiên, công ty PR có thể giúp bạn tìm ra những nối kết, nhưng khi sự nghiệp bạn còn chưa vững thì bạn chưa cần đến họ và nhiều khả năng là bạn cũng không đủ tiền để trả cho họ.

Bạn tìm đâu ra người có thể kể chuyện về bạn một cách đam mê và đầy tin cậy? Hãy bắt đầu gọi điện cho những phóng viên chuyên về mảng công tác của bạn. Mời họ đi ăn trưa. Nếu thỉnh thoảng có điều gì phù hợp với nội dung của bạn, hãy gửi cho họ một bản thông cáo báo chí. Không có gì bí mật sau những thông cáo báo chí. Đơn giản đó chỉ là hai hay ba đoạn văn miêu tả những gì cần biết về câu chuyện của bạn. Đơn giản lắm.

Hãy nhớ, những người làm trong ngành truyền thông rất thú vị. Họ là những người thoải mái, thông minh và họ được trả tiền để nắm tình hình của tất cả những gì diễn ra trên thế giới này. Và họ cần đến bạn, như cách bạn cần đến họ. Họ có thể không cần câu chuyện của bạn đúng vào thời điểm bạn muốn, nhưng nếu bạn khôn khéo tìm cách gắn bó nó với thời cuộc, họ sẽ biết ơn bạn.

Hiểu rõ trận địa thông tin

Theo tôi được biết, không có gì làm cho các nhà báo và biên tập bực mình hơn là nhận được một câu chuyện từ một người không hiểu gì về tờ báo hay độc giả của nó. Nên nhớ, truyền thông cũng là một ngành kinh doanh, và những công ty hoạt động trong ngành này cần được xếp hạng cao hoặc bán được nhiều bản hơn. Cách duy nhất giúp họ đạt được mục tiêu là phải phục vụ đúng đối tượng. “Nói cho anh biết, tôi là một độc giả trung thành của tạp chí này đó,” tôi thường nói cho ban biên tập biết và trích dẫn vài bài báo mà tôi thích. “Tôi có một câu chuyện mà tôi nghĩ là độc giả của anh sẽ quan tâm vì tôi đã suy nghĩ về nó rất lâu.” Tất nhiên, đây không phải là một câu nói cho vui lòng. Trước khi gọi cho các nhà báo, tôi dành nhiều thời gian để đọc các bài viết của họ, tìm hiểu những chủ đề họ hay viết, và loại nội dung nào tòa soạn thường chọn đăng.

Nhìn từ nhiều góc độ

Có người đã nói, không có câu chuyện nào là mới, chỉ có những câu chuyện cũ được kể lại theo một cách khác. Để cho câu chuyện của bạn nghe có vẻ độc đáo, mới lạ, hãy tìm một khía cạnh sáng tạo. Thế nào là một khía cạnh sáng tạo? Bất cứ thứ gì bạn nghe như đang thúc giục “Ngay bây giờ.” Giả sử bạn sắp mở một cửa hàng thú cưng. Nếu chọn đăng trên một tạp chí khởi nghiệp, có thể bạn nhắc đến trào lưu khởi nghiệp thông qua những cửa hàng bán lẻ mà bạn là một ví dụ. Thử gợi ý tại sao có xu hướng này và độc giả của tạp chí có thể rút ra được bài học gì. Nếu để gửi cho một tờ báo trong vùng thì đơn giản hơn. Điều gì đã khiến bạn chuyển nghề? Có gì đặc biệt trong trường hợp của bạn làm nổi bật một xu hướng trong cộng đồng này? Và cũng đừng quên những điểm độc đáo. Có thể bạn chọn bán một loại thú hiếm mà không nơi nào có. Hay bạn có kế hoạch tặng chó con cho các nhà nuôi trẻ mồ côi. Đây là những tin đáng đăng đối với một tờ báo của địa phương bạn sinh sống. Hãy lan truyền thông tin.

Nghĩ nhỏ

Bạn có phải Bill Gates không? Không. Hay bạn đã phát minh được một loại thuốc chữa trị bệnh cảm? Cũng không. Vậy thì tờ New York Times chưa chắc sẽ đến gõ cửa nhà bạn đâu. Hãy bắt đầu với những tờ báo nhỏ ở địa phương. Lập một danh sách những tờ báo và tạp chí trong vùng có thể quan tâm đến nội dung bạn có. Thử nghĩ đến những bản tin của trường đại học, báo vùng, hay bản tin email miễn phí mà bạn vẫn thường nhận được. Bạn bắt đầu nhóm ngọn lửa từ đây và học cách làm việc với các phóng viên trong quá trình này.

Làm cho phóng viên vui vẻ

Họ là một nhóm người nổi tiếng, luôn vội vã, thiếu kiên nhẫn, và chịu nhiều áp lực. Hãy chạy theo tốc độ làm việc của họ và luôn sẵn sàng khi họ gọi đến bạn. KHÔNG bao giờ từ chối cuộc phỏng vấn, và cố gắng giúp họ bắt liên lạc với những người cần thiết để viết được một bài báo hay.

Rèn luyện kĩ năng trình bày mười giây

Bạn có mười giây để cho tôi biết tại sao tôi phải viết về bạn. Nếu bạn cần hơn mười giây để giới thiệu nội dung bạn có, nhà sản xuất chương trình truyền hình sẽ quyết định là bạn không thể truyền đạt được gì cho những khán giả thiếu kiên nhẫn của họ. Còn một phóng viên thì cố gắng cúp máy trước.

Học cách nói ngắn gọn – trong cả văn nói lẫn văn viết. Sự ngắn gọn luôn được tung hô trong ngành truyền thông. Hãy nhìn sự tiến hóa của thời gian: Khoảng ba mươi năm trước, một ứng cử viên tổng thống được cho phép phát biểu khoảng bốn mươi hai giây. Ngày nay con số này rớt xuống dưới bảy giây. Nếu Tổng thống mà chỉ được vài giây, thì bạn nghĩ bạn sẽ được bao nhiêu? Hãy sắp xếp câu chuyện theo từng đề mục. Chọn ra ba điểm thú vị nhất và trình bày một cách nhanh chóng, thú vị, thu hút.

Đừng làm người khác bực mình

Lằn ranh phân cách giữa tiếp thị bản thân với làm phiền người khác rất mong manh. Nếu một câu chuyện của tôi bị từ chối, tôi sẽ hỏi họ làm thế nào để nó đủ tiêu chuẩn được xuất bản. Đôi khi cho dù bạn thay đổi thế nào cũng không được vừa lòng ban biên tập, nhưng nhiều khi, bạn chỉ cần trả lời thêm vài câu hỏi hay đào sâu hơn và viết lại những câu chuyện này. Bạn có thể tìm mọi cách để đạt mục đích, nhưng phải lưu ý những dấu hiệu xấu, và rút lui khi tình hình không thuận lợi.

Tất cả đều được ghi nhận

Hãy cẩn thận: Những gì bạn phát biểu có thể làm hại bạn, cho dù ngay cả khi họ không trích dẫn trực tiếp hay những gì bạn nói là không chính thức, phóng viên có quyền sử dụng những lời nói của bạn để tô điểm cho một ý kiến trong bài báo. Tôi không nói bạn phải ngậm hột thị. Đây là trách nhiệm của giám đốc thông tin, và tôi không nghĩ có ai trong giới báo chí thích họ. Chỉ cần bạn phải lưu ý: không phải cứ được lên báo là tốt, ngay cả khi họ viết đúng tên bạn.

Tập trung vào thông điệp hơn là người đưa tin

Có một thời tôi không phân biệt được nổi tiếng với danh tiếng. Hai khái niệm này khác xa nhau! Khi mới bắt đầu sự nghiệp, tôi dành quá nhiều công sức để thu hút sự chú ý. Đúng là tôi đang xây dựng một thương hiệu mà tôi muốn gắn với bản thân. Tất cả nỗ lực của bạn để được nổi tiếng, thăng tiến, tạo thương hiệu phải tập trung vào đúng mục tiêu của mình; nếu những nỗ lực này chỉ nhằm thỏa mãn cái tôi của mình, bạn sẽ thấy mình sớm nhận được danh tiếng mà bạn không mong muốn, thậm chí có thể cản trở sự nghiệp của mình sau này. Tôi thì may mắn hơn. Nhưng nhìn lại, tôi thấy mình đã phí rất nhiều thời gian.

Đối xử với nhà báo như một thành viên trong mạng lưới hay bạn bè của mình

Cũng như trong bất kỳ cuộc phỏng vấn nào, mục tiêu đầu tiên của bạn khi gặp một thành viên báo giới là phải làm cho người đối diện thấy thích bạn. Phóng viên cũng là con người (hay ít nhất là đa số) và nếu bạn chia sẻ với họ về vất vả trong công việc, họ sẽ rất cảm kích. Ngay cả khi tôi thấy bài viết không được hay như mong đợi, tôi vẫn cám ơn người viết bài đã dành thời gian. Tôi gửi thư cảm ơn bất kể là bài báo hay mẩu tin được đăng. Nhà báo, do bản chất công việc, là những người nối kết rất tự nhiên. Điều này, cộng thêm với việc cộng đồng giới truyền thông cũng không phải là lớn, bạn sẽ hiểu được tại sao bạn cần được họ ủng hộ.

Liên kết với người nổi tiếng

Tìm cách liên hệ câu chuyện của bạn với một người được biết tiếng – có thể là chính trị gia, ngôi sao, hay một doanh nhân nổi tiếng. Nói ngắn gọn là báo chí cần một cái tên được nhiều người nhận ra trong những bài viết của họ. Nếu câu chuyện của bạn giúp họ mở cánh cửa đến một người khác mà họ trước đó không thể tiếp cận, họ sẽ nhượng bộ. Hoặc nhiều khi bạn có thể tìm cách gắn liền hình ảnh câu chuyện của mình với một người nổi tiếng mà không nhất thiết phải biết rõ họ. Để dành công việc tìm người nổi tiếng lại cho nhà báo. Bạn đã làm tốt công việc bằng cách đưa cho họ một lý do chính đáng.

Bạn phải biết tiếp thị nghề tiếp thị

Một khi bạn đã dành nhiều công sức và có được một bài báo hay, bạn không nên khiêm tốn. Gửi bài báo đi khắp nơi. Gửi nó đến cho tạp chí cựu sinh viên của trường, bạn đã từng theo học. Cập nhật thông tin cho bạn học cũ. Sử dụng bài báo này để tìm cơ hội lên báo nhiều hơn nữa. Tôi gửi kèm một bài báo gần đây viết về mình trong email và viết thẳng vào tựa đề là “Thêm một nỗ lực tự quảng cáo không biết xấu hổ của Ferrazzi.” Đa số mọi người đều thích thú và bạn tạo được một vị trí vững chắc trong trí nhớ của họ.

Không giới hạn cách nâng tầm giới thiệu bản thân

Trên thực tế có hàng ngàn cách khác nhau để giới thiệu chuyên môn của mình với mọi người. Thử nhận thêm việc làm ngoài giờ. Thử xem bạn có sắp xếp được thời gian để tham gia những dự án tự do, đem lại cơ hội cho bạn tiếp xúc với những nhóm khác nhau. Hay thậm chí ngay trong công ty, bạn có thể nhận thêm những dự án khác để khoe kĩ năng mới của mình. Tham gia giảng dạy, hay tổ chức thảo luận trong công ty. Đăng ký tham gia một hội đồng thảo luận tại các hội thảo. Quan trọng nhất, nên nhớ rằng bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng chính là những phương tiện hữu hiệu nhất để phát tán thông tin về công việc của bạn. Những gì họ xác nhận về bạn chắc chắn tạo thêm giá trị cho thương hiệu của bạn.