CHƯƠNG 24: Quảng cáo thương hiệu

Vậy là trong tay bạn đã có nội dung, điểm khởi đầu của một thương hiệu. Bạn đang có những bước tiến vững chắc. Chẳng sớm thì muộn bạn cũng tạo được quyền lực trong công ty. Nhưng công việc của bạn còn lâu mới chấm dứt. Nếu “phần còn lại của thế giới” không hiểu được là bạn rất giỏi, thì bạn và công ty của mình mới chỉ gặt hái được một tí lợi nhuận mà thôi. Sự thật là bạn cần phải mở rộng tầm ảnh hưởng của mình để nâng sự nhận thức lên một tầm cao hơn nữa. Đây là cách giúp bạn tạo quyền lực không chỉ giới hạn trong công ty mà trong cả ngành nữa.

Điều này có thể đạt được nhờ vào sự xuất hiện của bạn. Tôi không có ý định khuyên bạn ra đứng ngoài đầu đường cầm bảng “Cho tôi lên TV!” Nhắc đến ý nghe cũng hay đấy nhỉ... mà thôi, chuyện này để sau. Tôi có một vài gợi ý để tự giới thiệu mình, giúp bạn được nhiều người biết đến nhanh hơn, và không nhất thiết phải làm xấu ngoài đường. Mà tôi cũng không phải là kẻ xa lạ nếu nói đến chuyện làm xấu. Tôi đã vấp té nhiều lần trước khi học được thế nào là đúng thế nào là sai để tự giới thiệu mình.

Bạn không nhất thiết phải là nhà tư tưởng mới nhận thấy tầm quan trọng của việc được nhiều người biết đến trong sự nghiệp của mình, hay khi bạn muốn mở rộng mạng lưới bạn bè đồng nghiệp. Chúng ta thử nhìn vào trường hợp của tay cự phách Donald Trump. Bất chợt phải kể tên một nhà tài phiệt bất động sản, bạn nhớ được mấy người? Thế đấy, tôi cũng không nhớ được cái tên nào khác. Tại sao Donald được gọi là người thương lượng thành công tuyệt đối? Chắc phần nào là vì ông ta đã tự gọi mình như vậy trên báo chí, phỏng vấn truyền hình, và bây giờ là trên cả một chương trình truyền hình riêng của mình. Chắc bởi vì ông cho xuất bản quyển sách tự đề The Art of the Deal (Nghệ thuật giao dịch địa ốc).

Chiến thuật tự quảng cáo của Trump không đơn thuần chỉ là để thỏa mãn cái tôi (mặc dù trong đó có nhiều phần trăm là vì cái tôi thì tôi cũng không dám chắc); nó là một ví dụ điển hình trong kinh doanh. Thương hiệu đầy tranh cãi này hiện nay đã tạo được một giá trị riêng cho mình. Những tòa nhà được gắn tên ông được định giá cao hơn và tiền thuê đắt hơn. Khi công ty Trump phá sản, các ngân hàng thay vì siết nợ như họ thường làm với những tay đầu tư bất động sản khác thì họ lại nới tay cho Trump, không phải vì họ biết Trump là người có tài trong lĩnh vực này mà còn vì họ hiểu rằng chỉ cần cái tên không thôi Trump cũng đủ khả năng kêu gọi giúp đỡ gầy dựng lại cơ nghiệp. Trump là một nhà đầu tư tài năng, nhưng thế giới này còn khối người cũng tài năng như vậy. Khác biệt là đâu? Ông ta biết tự quảng cáo mình.

Sự thật không chối cãi là những người nổi tiếng bên ngoài công ty thường có giá trị cao hơn. Họ tìm việc dễ dàng hơn. Họ nổi lên và leo các nấc thang thăng tiến nhanh hơn. Mạng lưới của họ ngày càng rộng mà không phải mất quá nhiều công sức xây dựng. Tôi dám chắc đã nghe thấy tiếng ai đó rên rỉ không bằng lòng. Bạn có thể tự nghĩ: “Tôi nhút nhát. Tôi không thích kể về bản thân. Người ta dạy tôi rằng khiêm tốn là một đức tính mà?” Ừ thì tôi có thể khẳng định với bạn rằng nếu bạn giấu đi những thành quả của mình, mãi mãi sẽ chẳng có ai biết đến. Nếu bạn không biết tự quảng cáo mình, dù ít hay nhiều, thì không ai quảng cáo giùm bạn cả.

Cho dù không thích, bạn cũng phải công nhận rằng thành công tùy thuộc rất nhiều vào liệu nguời khác có biết đến tài năng của bạn, cũng như những thành quả bạn đã đạt được. May mắn thay, hiện nay có hàng trăm cách thức khác nhau để bạn tự giới thiệu mình.

Vậy thì bạn sẽ làm gì để quảng cáo Thương hiệu Bạn đây?

Hàng ngày, bạn đọc tin, nghe nói về các công ty trên báo chí, truyền hình, Internet. Đa số các bài báo hay mục tin đều nói về một CEO nổi tiếng trong những công ty lớn. Họ xuất hiện dày đặc không phải vì họ xứng đáng được chia đất hơn bạn hay tôi. Đây là kết quả của kế hoạch PR tầm cỡ chiến lược. Các công ty lớn đều có những cỗ máy PR giúp họ định hình và kiểm soát hình ảnh (mặc dù không phải lúc nào cũng thành công).

Các công ty nhỏ hay cá nhân nếu muốn PR thì phải tự làm. Nhưng chỉ cần một chút can đảm tin tưởng vào một chiến lược hợp lý, để tiếp cận các phương tiện truyền thông không phải là quá khó như bạn nghĩ. Các phóng viên cũng rất lười săn tin. Đa phần họ nhận thông tin từ những nguồn quen biết, những người luôn săn tìm họ, chứ họ không cần phải săn tìm người khác. Và, như bạn thường thấy trong nhiều ngành nghề, họ có khuynh hướng đi theo đám đông. Điều này có nghĩa là một khi bạn được người ta nhắc đến, sẽ có những phóng viên khác tìm đến bạn. Họ xem bạn như một chủ đề cho bài viết, họ sẽ tìm hiểu thông tin về bạn trên Google, và ô là la: Họ thấy bạn đã được trích dẫn đâu đó, và chắc chắn sẽ tìm đến bạn để được xin được nghe ý kiến trích dẫn sau này.

Một bài báo tạo cơ hội cho bạn được nhiều người biết đến, đặt bạn trước mặt các phóng viên, mang đến khả năng lại được nhắc đến trong những bài báo khác, và nổi tiếng hơn. Các phóng viên phải làm việc theo thời hạn định trước, nên các bài viết của họ trên báo và tạp chí không nhất thiết phải hoàn hảo, chỉ cần kịp đúng lúc đúng hẹn.

Điểm mấu chốt là bạn phải xem những cơ hội giới thiệu thương hiệu của mình như một chương trình PR thật sự. Bạn phải nghĩ xem làm thế nào để mọi người biết đến thông điệp của mình? Làm thế nào để thông điệp đến tai người khác một cách chính xác như mong muốn của mình? Dĩ nhiên, bạn có thể bắt đầu từ mạng lưới của mình. Tất cả những người từng gặp gỡ với bạn, từng trò chuyện với bạn nên biết bạn đang làm gì, tại sao bạn lại làm việc này, và bạn có thể giúp được gì cho họ với công việc đang làm của mình. Nhưng sao bạn không nghĩ đến việc thông báo thông điệp này đến hàng ngàn mạng lưới khác trên cả nước?

Chúng ta đang bắt đầu rồi đấy.

Như tôi đã đề cập trước đây, khi tôi làm CEO cho YaYa, nó là một công ty gần như không có doanh thu, không có thị trường rõ ràng. Chúng tôi có trong tay những nhà lãnh đạo có tầm nhìn, như Jeremy Milken và Seth Gerson, nhưng chúng tôi cần có thị trường.

Tuy nhiên, chúng tôi phát hiện có một công ty khác cũng đang chào bán sản phẩm tương tự. Tôi tạm gọi họ là Big Boy Software. Họ cũng viết phần mềm hỗ trợ việc xây dựng những game đẳng cấp. Họ cũng đang cố tìm ra một mô hình kinh doanh và thu về lợi nhuận. Cả hai chúng tôi đều đang chạy đua với nhau để trở thành thương hiệu ổn định trong thị trường mới mà chúng tôi đang tạo ra.

Sau khi chúng tôi đã xác định được thị trường của mình là ngành kinh doanh game quảng cáo, Big Boy thấy rõ là chúng tôi đang đi lên rất nhanh (và mang về doanh thu), bán được game cho các thương hiệu lớn. Họ cũng bắt chước, định vị bản thân như một đối thủ xứng tầm của YaYa. Điểm khác biệt chủ yếu giữa họ với chúng tôi là họ có nhiều, rất nhiều tiền. Họ đã thu hút được con số đầu tư rất lớn, khiến cho chúng tôi như con kiến chọi voi. Không cần phải đi vào chi tiết để xem công ty nào có triển vọng hơn (tôi hơi bị thiên vị khi nhắc đến vấn đề này, dĩ nhiên rồi), nhưng phải công nhận rằng, họ có hàng tấn nguồn lực, còn chúng tôi gần như chẳng có gì.

Vậy làm sao YaYa lại có thể thống lĩnh thị trường?

Câu trả lời: chúng tôi tạo được sự tò mò, thích thú: một hiện tượng được nhiều người biết đến có thể quyết định tương lai cá nhân, công ty, hay kể cả các bộ phim. Sự tò mò chính là một câu đố mà bất cứ người nào làm công việc kinh doanh đều muốn tìm ra lời giải. Sự tò mò là nguồn năng lượng truyền miệng có thể giúp một cuốn phim kinh phí thấp về một phù thủy trở thành một bộ phim cực kỳ ăn khách. (Bạn đã nghe nói tới bộ phim The Blair Witch Project chưa?) Bạn có thể cảm nhận được năng lượng tỏa ra trên các diễn đàn Internet, tại phòng tập thể dục, trên đường phố, và càng được nung nấu bằng một hệ thống truyền thông muốn làm thỏa mãn bằng những thông tin độc quyền. Tạo được chú ý là bạn đã tiêm hormone vào cho chương trình tiếp thị của mình.

Tôi sẽ đưa ra một ví dụ về sự tò mò này: Bạn còn nhớ Napster chứ? Mới ngày nào nó chỉ là một ý tưởng phần mềm thông minh do một anh chàng sinh viên nghiền ngẫm sáng tạo trong căn phòng ký túc xá của mình. Nó cho phép người dùng trực tuyến nối kết và chia sẻ các file mp3 cho nhau. Sáu tháng sau, nó trở thành một công ty mới thành lập tại Silicon Valley, khởi nguồn của một vụ kiện tụng tốn nhiều giấy mực, tạo nên những cơn ác mộng về băng thông cho các máy chủ cả nước. Ngay cả khi nó bị buộc phải đóng cửa, cái tên này đã tạo được sự tò mò nhiều đến mức người ta sẵn sàng trả năm mươi triệu đôla để mua lại.

Chuyện này không liên quan gì đến quảng cáo hay được Oprah lên tiếng ủng hộ. Napster chỉ đơn giản là một vấn đề thời thượng. Và nhờ vào sự tò mò do nó gây nên, nó trở nên rất nổi tiếng.

Trong vài trò nhà tiếp thị qua nhiều năm tôi đã thiết lập được nhiều cách để tạo sự tò mò. Một các được tôi đặt tên là “những thời điểm xung kích.” Khi bạn theo dõi một trận đá bóng, bạn có bao giờ để ý là dường như có những đợt thủy triều thiên về mỗi bên tùy theo thời gian không? Đầu tiên nó chợt bùng lên, và nhiều khi có những đợt như vậy liên tiếp bồi lên nhau. Sự tò mò cũng như vậy. Nó cần có một tình huống, một thời điểm quyết định, một cú bất ngờ, một sự việc điên rồ - bất cứ hành động nào có thể khiến người ta phải bàn tán xôn xao. Đáng tiếc là YaYa lúc đó còn quá mới và thiếu kinh phí để áp dụng chiến lược này.

Một cách khác là tường thuật lại những tin tức quan trọng bằng cách tận dụng quyền năng của giới truyền thông để tạo sự sôi động cho thương hiệu của bạn. Chiến dịch tranh cử của Jesse Ventura cho chức thống đốc bang Minesota là một ví dụ hoàn hảo. Ventura bị thua thiệt rất nhiều về mặt ngân quỹ so với hai đối thủ, nhưng ông được giới thiệu rộng rãi trên các phương tiện truyền thông bằng cách thuyết phục họ tường thuật cách áp dụng quảng cáo một cách sáng tạo của ông hay so sánh hình ảnh của ông với nhân vật G.I.Joe. Tương tự như vậy, tôi cũng có tìm những mẩu chuyện thú vị để như vậy để tạo nên sự tò mò trong ngành truyền thông.

Đó chính là lý do tại sao chúng ta cần phải thông tin cho “những nhân vật thế lực”. Những kẻ thế lực là tiếng lóng mà giới truyền thông giành cho những người có khả năng tạo nên sự tò mò cho một thương hiệu. Họ thuộc một nhóm ít người trong xã hội luôn sẵn sàng sử dụng những sản phẩm từ lúc mới xuất hiện và chia sẻ thông tin làm cho người khác cũng muốn được sở hữu. Họ là những người nổi tiếng hay các chuyên gia mà lời nhận xét của họ trở thành nguyên tắc chỉ đạo. Bạn bắt buộc phải xác định được những người này để giới thiệu với họ thương hiệu của mình.

Tôi đã từng nhắc đến công ty KPE. Họ chính là công ty mà chúng tôi cần tìm. KPE là công ty tư vấn về tiếp thị tương tác và công nghệ mới, và họ rất quan tâm đến thị trường mới do chúng tôi tạo ra. KPE nổi danh trong danh sách Fortune 1000, những công ty biết đón đầu xu hướng mới. May mắn cho tôi là người đứng đầu bộ phận chiến lược của họ là Matt Ringel, người tôi đã có dịp làm quen và chia sẻ chung điều quan tâm khi cùng tham gia tổ chức phi lợi nhuận về bảo tồn các vật thể và địa điểm có giá trị lịch sử tên là “Save America’s Treasures.”

Tôi tìm đến Matt và đề nghị ông chủ động viết một bài báo giới thiệu về thị trường mới này. Tôi biết là một trang sách trắng (tài liệu nghiên cứu mà các công ty tư vấn viết về các đề tài nóng bỏng) giới thiệu về chúng tôi và công nghệ mới dưới góc nhìn khách quan mang lại hiệu quả và sự tin cậy nhiều hơn bất cứ nỗ lực nào của chúng tôi. Tôi làm việc với Matt và phụ tá đắc lực của ông là Jane Chen nhiều tuần liền để hoàn tất tài liệu này, cung cấp cho họ những ví dụ từ YaYa, thuyết phục khách hàng nói chuyện với họ, đưa ra các phương pháp và kiến thức mà chúng tôi đã thu thập được từ kinh nghiệm thực tế. Tôi đã từng phân tích với những khách hàng tiềm năng và giờ đây sẵn sàng chia sẻ với Matt về công việc hiện tại.

Tôi mang đến cho KPE một cơ hội để được nhắc đến như nhà tiên phong và nắm quyền chủ đạo trong thị trường mới này, và ngược lại, nhờ vào những thông tin tôi cung cấp cho họ về YaYa, tôi dám chắc họ sẽ nhắc đến YaYa khi đề cập đến nghiên cứu tình huống. Rất nhiều điều vĩ đại đã đến sau bài báo này, bao gồm cả một cái tên mới cho thị trường, và từ đó ra đời “Game quảng cáo” (theo sự sáng tạo của Jane Chen). Chỉ nội cái tên thôi cũng đã đủ gây tò mò.

Một bài học chúng tôi rút ra được sau kinh nghiệm này là chương trình PR của bạn phải thực tế. Thông thường, bạn phải bắt đầu bằng những bước nhỏ. Bạn buộc phải chú ý trước hết đến tờ báo địa phương, những bản tin trường trung học hay đại học và các tạp chí chuyên ngành. Hoặc nhiều khi chỉ là một trang sách trắng được đặt trên trang Web của một công ty tư vấn tên tuổi. Mục tiêu của chúng ta là phải nhóm được ngọn lửa.

Khi trang sách trắng được hoàn tất, nó được rất nhiều người quan tâm nhờ cỗ máy PR của KPE (bởi vì, không giống như chúng tôi, họ có nguồn lực lớn hơn rất nhiều), và chúng tôi nhờ vậy đột nhiên trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường mới mẻ này. Một chi tiết thú vị, sau này tôi đã tuyển cả Matt lẫn Jane vào YaYa (bởi vì tôi muốn toàn bộ những người sáng lập ra ngành game quảng cáo đều tập trung hết về tổ chức của tôi).

Trong vòng không đầy một năm sau đó, chúng tôi đã lần lượt xuất hiện trên bìa tạp chí Brand Week, trong phần thị trường của tờ Wall Street Journal, trong phần công nghệ của tờ New York Times, trong phần chủ đề của tạp chí Forbes, và cứ thế tiếp tục. Tôi thường xuyên được mời làm khách mời trong các chương trình bên cạnh đối thủ cạnh tranh của mình (theo tôi được biết thì trong khi tôi thường được mời, bên “Big Boy” phải trả phí mới được tham gia). Mặc dù tiền có thể thay thế PR, nhưng hiếm khi bạn có đủ tiền để tạo được niềm tin ngang hàng với những gì bạn nhận được từ một bài báo trên Forbes hay New York Times.

Đối thủ, ngược lại, không được báo chí chú ý và không tạo được một thông điệp khác biệt. Tất cả đều quy về nội dung của bạn. Một khi bạn đã có nội dung, bạn có thể bắt đầu nhào nặn nó theo bất kỳ kiểu gì để thu hút sự chú ý. Bạn cần phải tạo cảm giác gấp gáp và tung thông điệp đúng lúc. Các phóng viên liên tục hỏi: “Tại sao nó lại quan trọng NGAY LÚC NÀY?” Nếu bạn không đưa ra được câu trả lời thỏa đáng, nhiều khả năng là bài báo của bạn phải xếp hàng rất lâu mới đến lượt.

Trong trường hợp của YaYa, tôi nhấn mạnh rằng ngành công nghiệp game là phân khúc phát triển nhanh nhất trong công nghệ giải trí và thật ngạc nhiên là chưa có ai tìm ra cách tận dụng phân khúc này vào những mục đích khác hơn là chỉ giải trí đơn thuần. Tuy nhiên như thế đôi khi vẫn không đủ. Tôi đã viết một mẩu tin cho cột báo hàng tuần Nhật ký nhà quản lý trên tờ Wall Street Journal. Ban biên tập thích mẩu tin này nhưng không bao giờ cho đăng vì họ có những bài khác phù hợp thời điểm hơn. Vì vậy tôi phải viết lại phần giới thiệu mỗi tuần, sao cho nó có liên quan đến một sự kiện gì đó đang được nhiều người quan tâm. Không lâu sau đó, mẩu tin của tôi đã đến được tay độc giả.

Một khi bạn đã nhóm được ngọn lửa và tạo được sự tò mò, bạn muốn câu chuyện của mình luôn đặt trước mặt các nhà báo. Một khái niệm sai lầm là bạn phải “tác động” đến giới báo chí. Những tay PR đang quá háo hức, những người không chấp nhận sự từ chối, đang tác động đến các phóng viên từng phút từng giờ. Nhà báo đã quá chán phải tiếp chuyện những người không hiểu rõ công việc, mà cứ giới thiệu những bài báo thiếu chiều sâu. Giới truyền thông cũng là một ngành kinh doanh; họ cũng cần phải làm tốt công việc. Nếu bạn có thể giúp họ thực hiện công việc tốt hơn, hay dễ dàng hơn, họ sẽ yêu quý bạn lắm đấy.

Bạn phải bắt đầu tạo mối quan hệ với giới truyền thông ngay từ hôm nay, trước khi bạn có một câu chuyện cần được họ giới thiệu. Gửi họ thông tin. Rủ họ uống cafe chit chat. Thường xuyên gọi điện để giữ liên lạc. Cung cấp cho họ những thông tin bên trong ngành. Xây dựng hình ảnh một người sẵn sàng cung cấp thông tin đáng tin cậy, tự nguyện làm người được phỏng vấn trên báo chí, radio, TV khi họ cần đến. Đừng bao giờ nói “Miễn bình luận.”

Sau đây là ví dụ minh họa của tôi: Tôi còn nhớ lần đầu tiên, khi tôi mới làm trưởng dự án cho kế hoạch tái cấu trúc của Deloitte, tôi có cơ hội ngồi gần một trong những nhà báo nổi tiếng nhất của Fortune, ông Tom Stewart. Công ty PR đã giới thiệu Tom với tôi, và tôi đến gặp ông ấy với ý định sẽ làm ông ấy phải ngưỡng mộ. Tôi đã đọc tất cả những bài báo của ông trong vòng năm năm qua. Tôi trêu ông bằng cách nhắc đến những lời tiên đoán mập mờ ông đưa ra những năm trước trong nhiều bài báo khác nhau, và đã chuẩn bị tư tưởng để thảo luận nghiêm túc về những bài gần đây trên mục thường xuyên do ông phụ trách. Tôi muốn trở thành một người hữu ích, cung cấp cho ông những xu hướng, ý tưởng, những mối liên hệ mà tôi có. Tôi đã làm tương tự với những nhà báo khác tại những báo và tạp chí lớn khác.

Tom và tôi vừa gặp nhau đã hợp ý. Sự nhiệt tình và tính tò mò tìm hiểu kiến thức của Tom lây cả sang tôi. Tôi nghĩ mình cũng thật sự có ích đối với Tom, vì ông sẵn sàng nhận lời mời ăn trưa với tôi nhiều lần sau đó.

Mối quan hệ của chúng tôi không chỉ là sự ngưỡng mộ qua lại. Tôi đã chuẩn bị bản thân để cư xử, phát biểu, hành động như một chuyên gia. Khi có điều gì tôi không biết, tôi đảm bảo giới thiệu ông cho một người khác mà tôi biết có thể trả lời. Nếu bạn cứ liên tục phải xin lỗi “Xin lỗi nhưng tôi không có chuyên về vụ này,” người ta sẽ tin lời bạn và tự hỏi tại sao họ lại mất thời gian vì bạn.