Ngoài mục đích phòng ngừa những quốc gia bất phục, việc lập liên minh cũng là để xử lý những vấn đề xuyên quốc gia nguy hiểm. Ngày nay không còn những rào cản để bảo vệ bạn, vậy thì để chống lại những đe dọa bên trong và bên ngoài, chỉ còn cách là bạn phải tăng cường chất lượng quản lý nhà nước và tìm đối tác trong số những quốc gia có chung ý tưởng – nhằm chống khủng bố, chống mafia, chống những kẻ phổ biến vũ khí hay hiện tượng El Nino.

Cuối những năm 90, Hoa Kỳ đã cố sức thuyết phục Chính phủ yếu ớt ở Nga kìm lại việc bán kỹ thuật hạt nhân và tên lửa cho Iran thông qua các công ty tư nhân. Trong thời Chiến tranh Lạnh, Hoa Kỳ đã không bao giờ phải lo ngại về hoạt động của các công ty tư nhân ở Nga. Vì thời đó Liên Xô không có công ty tư nhân. Thời đó chỉ có những cuộc buôn bán vũ khí chính thức từ Liên Xô và được Hoa Kỳ đối phó bằng cách dọa chuyển giao vũ khí, và các quan hệ giữa các quốc gia với nhau.

Giờ đây mọi sự đã thay đổi. Các nhà máy chế tạo vũ khí của Nga đang ngày càng hoạt động độc lập và rất thiếu tiền. Hoa Kỳ không thể tự ý áp đặt cấm vận lên các công ty tư nhân Nga. Hoa Kỳ chỉ còn cách tạo những bức tường vô hình chống lại những thương vụ vũ khí của tư nhân Nga thông qua việc lập liên minh và lôi kéo sự ủng hộ chính thức cũng như tư nhân từ các nước khác. Trong vụ nước Nga chuyển giao vũ khí sang Iran, Chính phủ Clinton đã áp đặt cấm vận chống lại một trường đại học và hai học viện kỹ thuật của Nga, và thuyết phục (không mấy thành công) các đồng minh châu Âu cùng làm như vậy. Các chuyên gia tại các trường đó bị nghi ngờ đã cộng tác với Iran mà nhà nước Nga đã không thể hay không muốn ngăn chặn việc đó. Trong Chiến tranh Lạnh, Hoa Kỳ có thể tự thân đứng ra ngăn chặn việc đó. Nhưng ngày nay, Hoa Kỳ phải hoạt động như một nhạc trưởng, sử dụng một dàn giao hưởng để đối phó với vụ việc này.

Chính vì thế trong toàn cầu hóa, thách thức lớn nhất đối với Hoa Kỳ là phân biệt những điều gì họ có thể tự cáng đáng, thông qua sự răn đe bằng quân sự, và những phương diện họ chỉ có thể ứng phó trong khuôn khổ một quan hệ đồng minh. Có những nhân vật theo trường phái hoạt động độc lập trong nền chính trị của Mỹ đã tin rằng người Mỹ có thể tự làm mọi việc; và cũng có những người theo trường phái đa nguyên cho rằng nước Mỹ phải cộng tác với đồng minh và những nước có khả năng thích nghi, trong vai trò sáng lập. Thật ra thì cả hai trường phái đó đều cần thiết. Nếu Hoa Kỳ không sẵn sàng hành động một mình trong một số vấn đề, thì sẽ không có ai đi theo. Nhưng nếu người ta thấy Hoa Kỳ điều gì cũng đứng ra tự làm, thì cũng chẳng ai đi theo.

Robert Shapiro, Chủ tịch hãng Monsanto, một công ty đã thiết lập rất nhiều liên minh trên thế giới với nông dân, công ty giống và giới tiêu dùng thực phẩm để tận dụng giá trị hàng hóa của họ. Ông ta nói với tôi về sự phức tạp khi tìm kiếm đối tác. Cách nói của ông ta nhiều khi giống như của Tổng thống Hoa Kỳ đánh giá cung cách Hoa Kỳ sẽ cứu giúp Mexico về tài chính ra sao, hay làm thế nào để tìm liên minh trong việc đối phó với Iraq. Shapiro nói: “Thế giới của những liên minh là một vùng đất lạ. Ai cũng có một nhận thức trong đầu nhưng không ai biết được nó hoạt động ra sao: Làm thế nào để cân đối giữa lợi ích riêng và chung? Ngắn hạn hay dài hạn? Nơi nào bạn muốn chia sẻ và nơi nào là bản sắc riêng mà bạn muốn bảo tồn? Ai cũng hiểu về sự sáp nhập công ty nhưng hình thành cho được một liên minh giữa các đối tác bình đẳng thì quả là một việc khó. Tôi phải lệ thuộc phần quan trọng của đời tôi vào khả năng của bạn. Thách thức thực sự là ở chỗ không những phải duy trì một liên minh, mà bạn phải đồng thời duy trì một chuỗi các liên minh, nếu bạn muốn cạnh tranh toàn cầu. Và kết cục cho thấy sự trao qua đổi lại giữa bạn và tôi, tôi và anh Fred, bạn và anh Fred…? Thật phức tạp.”

Thương hiệu của công ty hay của đất nước của bạn có thành công không?

Trong thế giới toàn cầu hóa ngày nay, một công ty toàn cầu hay một cường quốc cần phải duy trì một “thương hiệu mạnh” để thu hút và duy trì giới tiêu dùng cũng như giới đầu tư. Thương hiệu là gì? Một nhóm thuộc công ty tư vấn McKinsey đã mô tả rất hay trong một tạp chí chuyên ngành của họ năm 1997: “Một cái tên trở thành thương hiệu khi người tiêu dùng có thể liên hệ nó với một hệ thống các lợi ích thực và ảo” khi họ mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ đó. “Khi sự liên hệ trở nên mạnh hơn, thì sẽ tăng khả năng khách hàng gắn bó với thương hiệu và trả tiền mua nó. Để xây dựng giá trị của thương hiệu một công ty cần làm hai việc: một, phân biệt sản phẩm của họ với các sản phẩm khác trên thị trường; hai, giao đúng sản phẩm, theo như đã quảng cáo và tiếp thị. Từ đó xuất hiện một mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu… Và khi sự nhất quán giữa quảng cáo và chất lượng hàng được tăng cường thì thương hiệu sẽ trở nên mạnh hơn.”

Nói cách khác, để xây dựng một thương hiệu mạnh, một công ty phải cho thấy tính ưu việt và đặc điểm riêng của sản phẩm của họ. Thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn trong thời toàn cầu hóa, do việc các nhà sản xuất và người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc trực tiếp với nhau hơn nhiều mà không phải qua trung gian hay bị rào cản. Khi dân chúng có thể lên mạng để mua bất cứ thứ gì họ muốn – thay vì đến những siêu thị như Saks, Sears hay Circuit City, nơi có những nhân viên giới thiệu sản phẩm – thì việc có được một thương hiệu mạnh, tạo hình ảnh ấn tượng, là điều thiết yếu.

Giữa những năm 90, Compaq gặp một trở ngại nghiêm trọng trong vấn đề thương hiệu, khi đó, họ bị thương hiệu của hai đối tác chính, Intel và Microsoft đè nén. Người tiêu dùng không còn quan tâm nhiều đến vỏ máy tính, phần cứng, dù nó là hiệu Dell, Gateway, HP, IBM hay Compaq. Họ chỉ lo rằng liệu trong máy có bộ vi xử lý của Intel và hệ điều hành Windows và phần mềm đi kèm của Microsoft hay không. Một viên chức quản trị Compaq đã nghiến răng giận dữ, “Chúng tôi đã quá mệt mỏi trong vai trò là người giao hàng cho Andy Grove.”

Một lý do Compaq bị thương hiệu của Microsoft và Intel lấn át đã thể hiện trong việc Compaq đã tự ti trong cách lăng xê hình ảnh của họ, theo những quảng cáo họ tung ra. Compaq tự coi họ là một công ty chạy theo sản phẩm, một nhà sản xuất và tiếp thị máy tính. Công ty này sản xuất máy tính loại tốt, quảng cáo của họ chỉ là ảnh những chiếc máy vi tính đơn thuần, để bàn, xách tay hay máy chủ. Tháng sáu năm 1998, sau khi Compaq mua lại hãng Digital Equipment Corporation, họ đã tổ chức giới thiệu lại thương hiệu. Chiến lược mới nhằm tạo dựng quan hệ thực sự gắn bó giữa Compaq và khách hàng, dù đó là cá nhân hay công ty hay chính phủ. Chiến lược được thực hiện bằng ba phương pháp. Đầu tiên, thay đổi phương thức giao hàng. Xưa nay, Compaq bao giờ cũng bán máy tính qua hệ thống cửa hàng bán lẻ và qua trung gian. Hậu quả là họ không có được quan hệ trực tiếp với người mua. Giờ đây công ty này tổ chức kết hợp bán hàng qua điện thoại và Internet, giống phong cách của Dell, để thiết lập đối tác với khách. Thứ hai, Campaq mở rộng dịch vụ kỹ thuật của hãng để khách hàng có thể gọi đến bất cứ lúc nào từ đâu, nói về bất cứ trục trặc gì – về kỹ thuật trong máy, phần mềm, hay trò đố chữ trên tờ The New York Times – khi đó một nhân viên phục vụ sẽ tư vấn và giúp khách hàng sửa chữa. Và biện pháp sau cùng, Compaq đã cho ra đời những chương trình tiếp thị mới hỗ trợ cho hai biện pháp trên bằng cách tung ra những quảng cáo xây dựng một cảm giác quan hệ gắn bó hơn giữa khách hàng và sản phẩm, thay vì chỉ khăng khăng nói về sản phẩm. Compaq đã mua một phụ bản 12 trang trên tờ Tạp chí Phố Wall để đăng một thương hiệu mới – cả 12 trang đều không thấy hình ảnh của một máy tính. Thay vào đó là, chẳng hạn, trong trang cuối, hình ảnh hai đứa trẻ đi dạo trong rừng, tay trong tay, với minh họa: “Compaq. Câu trả lời tốt hơn.”

Các quốc gia hiện nay cũng đang đương đầu với loại thách thức tương tự – chỉ khác là khách hàng của họ là thành viên của Bầy Thú Điện Tử. Xưa nay thương hiệu của một nước thường mang ý nghĩa thu hút du lịch. Điều đó không còn còn đủ. Khi chúng ta sang sống ở một thế giới mà ai cũng sở hữu những phần cứng giống nhau và bị bắt buộc phải dùng những phần mềm tượng tự, thì thương hiệu của một đất nước – sự gắn bó độc đáo giữa quốc gia đó với các nhà đầu tư nước ngoài đang đóng vai trò quan trọng hơn. Hãy nghĩ đến xã hội châu Âu sau khi Liên hiệp Tiền tệ châu Âu ra đời. Vì sao bạn muốn đặt nhà máy của bạn vào nước Ý, thay vì Scotland? Có thể vì lý do thời tiết, thức ăn hay cũng có thể vì thương hiệu Ý cho thấy chút ít kiểu cách hay dư vị hay hơn.

Warren Hoge, đồng nghiệp của tôi làm Trưởng phân xã London của báo The New York Times đã cảm nhận được việc nước Anh cải biến thương hiệu của nó thành “Nước Anh Mới”. Nước Anh với thương hiệu mới, Hoge đã viết bài ngày 12/11/97: “Không còn những cảnh chơi cricket ở nông thôn, trà và bánh ngọt, lâu đài của lãnh chúa, người ăn bít tết, săn thú, lễ hội giả trang, bia nội địa, và lá cờ vương quốc tung bay. Nước Anh đã đưa vào hình ảnh kỹ thuật viễn thông năng động, giao dịch tài chính toàn cầu, công nghệ thông tin, sự hăng say làm ăn, kiến trúc táo bạo, quảng cáo khôn ngoan, thời trang bạo dạn, nhạc pop thịnh hành, hộp đêm bận rộn – tóm lại, bất cứ điều gì mang sức trẻ, sáng tạo, và trong cách nói của các vị lãnh đạo của cái đất nước đã được nâng cấp này, ‘hiện đại’… Và sự lăng xê đang được đảng Lao động mới thực hiện bắt nguồn từ ý tưởng của Demos, một trung tâm nghiên cứu xã hội học gần gũi với Thủ tướng Blair. Trung tâm này vào tháng trước đã gợi ý về việc cải tiến thương hiệu của đất nước, biến nước Anh thành ‘Một trong những quốc gia tiên phong trên thế giới, thay vì giữ nguyên là một trong những viện bảo tàng của thế giới’. ‘Tôi rất tự hào về quá khứ của đất nước tôi, nhưng tôi không muốn sống trong quá khứ’, ông Tony Blair nói. Cơ quan du lịch của chính phủ Anh đã đưa ra một quyết định đúng đắn vào năm 1997, thay logo du lịch từ ‘Nước Anh là thống soái’ thành ‘Nước Anh – Chơi được đấy’…”

Một đất nước cũng có thể tự vấy bẩn thương hiệu của nó. Trong những năm 90, Malaysia đã phát triển được một thương hiệu tuyệt vời, một đất nước Hồi giáo nhiều sắc tộc, theo đuổi cách mạng công nghệ. Tên Malaysia đồng nghĩa với công nghệ thông tin, và họ đã xây dựng Hành lang Siêu Công nghệ Thông tin, một khu công nghiệp cao ở bên ngoài thủ đô Kuala Lumpur. Nhưng vào mùa hè 1997, những đồng nội tệ Á châu thi nhau mất giá, và Thủ tướng Malaysia Mahathir đã giận dữ kết tội người Do thái, George Soros và thậm chí cả người phó của ông ta là Anwar Ibrahim, là đã âm mưu phá hoại kinh tế Malaysia. Mahathir đã làm vấy bẩn thương hiệu Malaysia, Inc., và làm băng hoại niềm tin của cộng đồng quốc tế vào đất nước này.

Ngày nay, mỗi đất nước đều phải lo gìn giữ thương hiệu của nó; thậm chí những kẻ tội phạm nhỏ cũng hiểu được điều đó. John Bussey, phóng viên Tạp Chí phố Wall đã viết một bài rất hay (27/2/1998) kể về những gì xảy ra với anh ta và bạn gái của anh khi họ lên một chiếc taxi, trong một đêm, ở Thủ đô Mexico. Thực ra họ đã bị người lái xe và đồng bọn bắt cóc. “Tối thứ bảy hôm đó, thằng cha dí súng vào đầu tôi khám phá rằng tôi làm việc cho một tờ báo. Chúng lái xe đi loanh quanh khoảng một tiếng đồng hồ, ấn mặt tôi xuống sàn xe, một thằng khác ngồi cạnh, đè lấn lên người cô bạn tôi.

“Mày làm việc cho một tờ báo Mỹ?” Tên cướp có súng hỏi lại.

“Vâng, tôi từ Mỹ sang công tác.” Tôi trả lời, không rõ nói thế có lợi hay có hại đây. Có thể thằng này nó ghét phóng viên thì sao. Hay nó ghét người Mỹ.

“Vậy thì đừng có viết bài về những gì xảy ra đêm nay,” tên cướp nói, “Như thế sẽ khiến đất nước chúng tao rất xấu hổ.”

“Gây sự xấu hổ cho đất nước?” Nếu họng súng 45 ly không kề vào đầu tôi gần tiếng đồng hồ, nếu bọn cướp không cướp sạch tiền, đồng hồ và không dùng thẻ của tôi để rút tiền ở nhà băng – thì tôi sẽ rất ưng thuận, không viết báo về chúng. Quả là những tên cướp đó vẫn còn có chút ít tự hào dân tộc, giống như nhuệ khí trong giải bóng đá quốc tế vậy. Trái tim của tên cướp gắn với Mexico.”

“Đừng lo,” tôi nói với tên cướp. “Báo của tôi là báo thương mại, viết về trái phiếu và cổ phiếu. Chuyện như thế này không được đăng đâu – cướp bóc ở Mexico.

” Nếu Mexico mà là một cổ phiếu thì sao nhỉ…

Nếu dân chúng ngày càng nhận thức thấy đất nước của họ có thể đi theo con đường thịnh vượng mà không thực hiện điều đó, đồng thời họ thấy được dân chúng ở nước khác có cuộc sống tốt đẹp ra sao, thì họ sẽ đặt câu hỏi: vì sao chính phủ của họ không tổ chức được một sự quản lý về chính trị cho thích hợp để thành công. Trong toàn cầu hóa, nhiều nước có thể tồn tại thành công được mặc cho họ là ai hay họ theo chiều hướng nào. Ai Cập là một đất nước đã làm ăn thành công do vị trí chiến lược của nó nằm giữa vòng ảnh hưởng của Liên Xô và Hoa Kỳ trên địa bàn Trung Đông và sau đó là giữa khối Ả Rập và Israel. Đất nước này cũng có thế mạnh vì sở hữu những kim tự tháp và bề dày lịch sử. Pháp cũng chiếm được một vai trò quan trọng do khả năng uyển chuyển hoạt động giữa Hoa Kỳ và Liên Xô cũng như có một bề dày lịch sử.

Trong toàn cầu hóa, vị trí địa lý không còn quan trọng như trước. Và câu hỏi “bạn là ai” cũng không còn thiết yếu. Trong khi các nước cần được khuyến khích gìn giữ văn hóa và di sản của họ, họ không thể còn kiếm sống bằng những giá trị đó nữa. Điều quan trọng giờ đây là câu hỏi “bạn làm được điều gì?” và ở đây liên quan tới những lựa chọn cho sự thịnh vượng mà bạn có thể tìm thấy trong toàn cầu hóa. Dereck Shearer đã kể cho tôi một câu chuyện nhằm minh họa cho những luận điểm trên. Giữa những năm 90, khi còn là đại sứ Mỹ ở Phần Lan, ông ta mang theo vợ là Ruth Goldway, vốn là thị trưởng thành phố Santa Monica trong những năm 80 – có công cải tổ thành phố này. Một hôm đại sứ Shearer cùng phu nhân từ Helsinki sang thành Petersburg để gặp các vị đứng đầu thành phố này. Cùng đi có Tổng lãnh sự Mỹ ở Nga. Shearer kể: “Chúng tôi đã gặp phó Thị trưởng Petersburg cùng các viên chức phụ trách quy hoạch thành phố trong một chiêu đãi do tòa lãnh sự Mỹ tổ chức. Các vị quan chức Nga cứ nói đi nói lại về vẻ đẹp và giá trị văn hóa lớn lao của thành Petersburg. Nhưng khi đến, đi xe từ sân bay vào thành phố thì chúng tôi thấy con đường tồi quá, nhiều ổ gà đến mức khó mà lái xe được. Chúng tôi đến thăm Viện Bảo tàng Hermitage thì thấy tòa nhà đó xuống cấp ghê quá – hệ thống đèn chiếu sáng hầu như không có. Không có lấy một nhà hàng hay cửa hàng lưu niệm trong bảo tàng – khung cảnh bề bộn. Đúng là nó có một bề dày lịch sử, nhưng không thể nào cạnh tranh được với các thành phố khác với những bảo tàng cũng vĩ đại không kém. Trong khi đó thì các vị quan chức Nga tiếp tục bàn cãi về chuyện đặt lại tên cho các đường phố (St Petersburg mang tên Leningrad trong thời Liên Xô, và phố phường đều mang tên của thời cộng sản). Và Ruth nói với họ, “Tôi có một gợi ý nhỏ. Thay vì cãi nhau về tên gọi của phố phường, tại sao quý vị không bắt tay vào sửa chữa cho chúng.” Họ trả lời, “Sáng kiến hay quá”.