CHƯƠNG 23: Xây dựng thương hiệu cá nhân

Tất cả chúng ta, bất kể tuổi tác, bất kể chức vụ, bất kể ngành nghề, đều cần phải hiểu tầm quan trọng của thương hiệu. Chúng ta là những CEO của công ty riêng: Công ty TNHH Tôi. Để thành công trong thế giới kinh doanh ngày nay, nhiệm vụ quan trọng nhất của bạn là giám đốc tiếp thị cho thương hiệu Bạn.

_TOM PETERS

Bản thân tôi là một nhà tiếp thị chuyên nghiệp, nên tôi ý thức rất rõ cảm nhận có thể chi phối thực tế, và chúng ta, theo một nghĩa nào đó, cũng là những thương hiệu. Tôi hiểu rằng những chọn lựa của mình – áo quần, phong cách giao tiếp, thú vui – mang đến một nhận dạng riêng.

Hình ảnh và nhận dạng ngày càng trở nên quan trọng trong trật tự kinh tế mới. Trong thế giới điện tử tràn ngập những thứ tương tự nhau, đầy ứ thông tin, một thương hiệu mạnh, được xây dựng không phải trên nền tảng sản phẩm mà dựa vào thông điệp cá nhân, có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh.

Nội dung là ngôi sao dẫn dắt cho thương hiệu cá nhân, giúp bạn gom tất cả những nỗ lực kết nối lại vì một sứ mệnh nhất quán. Thương hiệu cá nhân tốt giúp bạn ở ba điểm quan trọng khi kết nối các mắt lưới trong mạng: Nó tạo ra một nhận dạng riêng biệt, đáng tin cậy. Nó thể hiện một thông điệp thuyết phục. Nó thu hút thêm người đến với chính nghĩa của bạn, vì bạn bỗng trở nên nổi bật trong một thế giới chen chúc. Kết quả là bạn sẽ dễ dàng kết bạn mới và có tiếng nói hơn trong công việc và nghề nghiệp.

Nếu tôi nói “Swoosh” (Biểu tưởng của Nike), bạn nghĩ ngay đến điều gì? Tôi sẽ rất ngạc nhiên nếu như đa số các bạn không nói là “Nike”. Sau khi giới thiệu với người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu Nike trong suốt hai thập niên, và gây dựng dấu hiệu nhận biết này song song với tinh thần thể thao đỉnh cao, công ty đã thành công trong việc tạo ra một phản xạ có điều kiện bất cứ khi nào chúng ta nhìn thấy dấu hiệu bé nhỏ này.

Một hình ảnh đầy quyền lực phải không?

Thương hiệu cá nhân của bạn cũng có thể mang lại tác dụng tương tự trong mạng lưới. Nó chỉ ra giá trị của bạn. Nó phổ biến với toàn thế giới về sứ mệnh và nội dung bạn có. Nó giúp bạn thể hiện những gì bạn có, tại sao bạn là một người độc đáo, và đưa ra một lý do rõ ràng tại sao người khác nên kết nối với bạn.

Chuyên gia hàng đầu về thương hiệu đồng thời là nhà tư vấn kinh doanh siêu sao Tom Peters khuyên chúng ta hãy “học tập cách tạo ra một dấu ấn riêng tương tự như hình ảnh của Nike”. Ông muốn mang đại lộ Madison đến tận bàn làm việc của bạn, đưa ra hình ảnh thành công của Michael Jordan và Oprah Winfrey làm bài bản để cho Willy Lohman biến mình thành Willy Gates.

Làm thế nào chúng ta áp dụng cách giới thiệu sản phẩm để giới thiệu bản thân?

Peters cho rằng chúng ta đang sống trong “Một thế giới lộn ngược.” Những suy nghĩ truyền thống trong quá khứ không còn ý nghĩa nữa. Luật lệ trở nên thừa thãi. Lằn ranh ngăn cách không còn rõ nữa giữa nền kinh tế mới và cũ, giữa Hollywood và các tập đoàn lớn với các cá nhân lớn trong tập đoàn.

Peters đặt tên cho trào lưu này là “cuộc cách mạng cổ cồn trắng.” Sự hội tụ của nhiều yếu tố khiến cho Peters dự đoán rằng trên 90 % những công việc văn phòng sẽ thay đổi hoàn toàn hoặc thậm chí không còn tồn tại nữa trong vòng 10 – 15 năm tới. Những yếu tố đó là sự đơn giản hóa các quy trình trong kinh doanh, công nghệ thay thế con người, sự gia tăng dịch vụ thuê ngoài từ những cơ quan khác, và một giai đoạn kinh doanh trong đó ai cũng muốn làm việc tự do. Ông nói, “Bạn phải nghĩ đến công việc, bộ phận hay phòng ban của mình như là một tập đoàn tự vận hành. Bạn phải làm được những dự án vĩ đại WOW.”

Nếu dùng thuật ngữ thương hiệu thì, cuối cùng mọi người đều có một chọn lựa: khác biệt hay là chết.

“Tôi đã quá chán khi cứ nghe người ta nói, “Tôi muốn lắm chứ, nhưng người ta không cho phép,” Peters rao giảng, cũng vẫn với cách đả phá quen thuộc của mình. “Hãy làm CEO của chính cuộc đời mình. Hãy nổi giận. Đừng quá chú tâm đến chút may mắn rơi rớt dọc đường. Chưa bao giờ dễ dàng thay đổi công việc như lúc này.” Đúng! Đúng! Rất đúng!

Tôi thường cảm thấy tức giận khi người ta cho rằng họ không có khả năng, hay không quan tâm đến việc tạo ra sự khác biệt so với bạn bè hay đồng nghiệp. Tôi còn nhớ đã từng khuyên một anh chàng cực kỳ thông minh tên là Kevin, lúc đó đang làm việc tại công ty tư vấn PriceWaterhouseCoopers. Trong quá trình trao đổi, anh ta cho biết anh ta không cảm thấy vui vẻ với công việc và sự nghiệp hiện tại. Anh ta nhận thấy mình chỉ là một người đọc số vô danh và không có con đường nào khác trong môi trường này.

“Sai lầm!” tôi nói cho anh ta biết. “Anh có chọn lựa, có điều anh chưa tạo ra cho mình thôi. Anh phải tích cực chủ động tạo tương lai sự nghiệp cho bản thân. Anh phải bắt đầu cố gắng thay đổi thương hiệu bản thân từ một người kiểm tra số liệu vô danh chuyển sang một người biết tạo khác biệt với chút tiếng tăm.”

Khi tôi đưa ra một số gợi ý cách anh ta có thể bắt tay thực hiện, anh ta trả lời, “Mấy kiểu này không thể thực hiện được trong một công ty tư vấn lớn đâu.” Tôi tưởng như đầu mình sắp nổ tung lên rồi đấy. Tôi nghĩ anh ta cũng nhìn thấy tôi đang tức giận.

“Kevin, đó chỉ là những lời nhảm nhí tự hại mình thôi. Ngay từ ngày đầu tiên tôi vào làm tại Deloitte – đây cũng là một công ty tư vấn tương đối lớn phải không? – tôi đã tìm mọi cách để được tham gia vào những dự án mà không ai muốn, hay đề nghị những dự án không ai nghĩ ra. Tôi gửi email những ý tưởng của mình cho sếp, thậm chí gửi cả lên sếp của sếp. Và hầu như ngày nào tôi cũng làm thế. Chuyện gì tệ hại nhất có thể xảy ra? Tôi sẽ bị đuổi khỏi một công việc mà đằng nào tôi cũng không thích. Bằng ngược lại, tôi đã nỗ lực tạo ra một công việc – bất kể nó ở công ty nào – mà tôi cho rằng sẽ mang đến hạnh phúc cho bản thân.”

Bộ phận đào tạo và phát triển tại Ferrazzi Greenlight thường xuyên cung cấp dịch vụ đào tạo tại các trường chuyên môn và huấn luyện cho nhân viên mới tại các công ty lớn. Trong những buổi này, chúng tôi luôn cố gắng đưa vào đầu học viên thông điệp rằng sự nghiệp nằm trong tay họ, và thuộc toàn quyền quản lý của họ. Trong tất cả những công việc tôi đã từng làm qua, tôi đều cố gắng thể hiện bản thân là một người tiên phong, một nhà tư tưởng, một người bán hàng, và một người biết cách hoàn thành nhiệm vụ. Khi tôi chỉ mới là quản trị viên tập sự tại ICI, trong công việc đầu tiên sau khi tốt nghiệp, tôi gửi ra một loạt những đề nghị cho CEO. Ông ấy không hề trả lời. Nhưng tôi cũng không vì vậy mà thôi không gửi email cho ông nữa.

Thật là buồn cười nếu bạn cho rằng bạn không thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người khác dành cho bạn trong công việc và trong quan hệ đời sống. Nhờ nỗ lực của mình, bạn có thể vượt qua được giới hạn bằng cách thể hiện khả năng của mình trong mắt người khác.

Peters kể một câu chuyện ông biết về một tiếp viên hàng không đề nghị hãng này chỉ cần cho một quả oliu vào trong những ly rượu martini thay vì hai. Gợi ý này giúp công ty tiết kiệm được hơn 40.000 đôla mỗi năm và cô tiếp viên hàng không này – ngay lập tức – được mọi người biết đến. Hiện nay cô đã trở thành phó chủ tịch hãng hàng không.

Nhà văn Milan Kundera đã từng nhận xét rằng tán tỉnh nghĩa là hứa hẹn nhưng không đảm bảo tình dục. Một thương hiệu thành công, do đó, phải hứa hẹn và đảm bảo một trải nghiệm ấn tượng mỗi lần sử dụng. Nó thể hiện qua email mà bạn chắc chắn sẽ đọc vì bạn biết tên người gửi. Nó thể hiện qua người nhân viên luôn được giao những dự án thú vị.

Để tạo được thương hiệu, bạn phải kiên trì tập trung liên tục vào những gì bạn làm để mang lại giá trị gia tăng. Và tôi xin đảm bảo với bạn với bất cứ công việc nào bạn cũng có thể mang lại giá trị gia tăng. Bạn có thể làm cùng một công việc nhanh hơn, hiệu quả hơn được không? Nếu được, sao bạn không thử ghi nhận lại thời gian thực hiện của mình và trình bày với cấp trên đưa nó thành một tiêu chuẩn cho mọi nhân viên? Bạn có tự mình nghĩ ra những dự án trong lúc rảnh rỗi? Bạn có tìm cách để tiết kiệm hay mang lại thêm doanh thu cho công ty?

Bạn không thể làm được những điều này nếu bạn chỉ chăm chăm quan tâm đến việc giảm thiểu tối đa rủi ro, tôn trọng các chuỗi mệnh lệnh, và làm đúng theo những gì được ghi trong bản miêu tả công việc đến từng câu từng chữ. Cuộc chiến này không có chỗ cho những người chỉ biết nói vâng. Những người có tinh thần dám nghĩ dám làm biến công việc của mình thành đặc biệt sẽ là những người tạo dựng được thương hiệu thành đạt.

Bạn không thể làm công việc có ý nghĩa, thay đổi thế giới, trừ khi bạn phải kiên trì học hỏi, phát triển, và thử thách những kĩ năng của mình. Nếu bạn muốn người khác xác định lại giới hạn công việc của bạn cũng như vị thế của bạn trong công ty, chính bạn phải là người đầu tiên nới rộng giới hạn của mình. Điều này có nghĩa là bạn phải làm nhiều hơn được yêu cầu. Điều này có nghĩa là mỗi năm bạn phải thêm được nhiều chú ý vào trong bản tóm tắt quá trình làm việc. Điều này có nghĩa là bạn phải biết vận dụng những nối kết trong và ngoài mạng lưới để giúp bạn hoàn thành những dự án được giao một cách xuất sắc. Peters gọi quá trình này là sự theo đuổi WOW.

Trên thực tế có rất nhiều cách khác nhau để theo đuổi và thành thạo WOW. Tuy nhiên, những con đường này lệ thuộc rất nhiều vào cảm giác hơn là lý trí. Chìa khóa tóm lại chỉ đơn giản là: Hãy biết đòi hỏi! Tìm giá trị bản thân! Ám ảnh bởi chính hình ảnh bản thân! Biến tất cả mọi thứ thành cơ hội để xây dựng thương hiệu cá nhân.

Làm thế nào bạn có thể tạo ra một nhân dạng để thành công trong sự nghiệp? Làm thế nào tạo dựng được hình ảnh swoosh cho công ty của mình? Cho mạng lưới của mình? Sau đây là ba bước giúp bạn trở thành Oprah Winfrey tiếp theo:

Phát triển một thông điệp thương hiệu cá nhân (Personal Branding Message – PBM)

Thương hiệu đơn giản chỉ là điều người ta nghĩ đến khi nghe hoặc thấy nhắc đến tên bạn. Thương hiệu mạnh nhất, cũng như những người thú vị, thường cần có một thông điệp độc đáo.

PBM xuất phát từ nội dung hay giá trị riêng biệt mà bạn mang lại, như chúng ta đã nói trong chương trước, và một quy trình tự đánh giá. PBM bao gồm tìm hiểu tên tuổi của bạn thật sự có nghĩa gì. Nó yêu cầu bạn phải xác định được điểm độc đáo và cách vận dụng điểm độc đáo này của bạn vào công việc. Nó không phải là một nhiệm vụ cụ thể mà thật ra là tạo thói quen suy nghĩ theo nếp.

Bạn muốn người ta nghĩ gì khi họ nghe hay thấy nhắc đến tên bạn? Sản phẩm hay dịch vụ nào bạn có thể cung cấp tốt nhất? Cân nhắc kĩ năng, kết hợp với niềm đam mê, và tìm ra thị trường cho nó, hoặc ngay cả trong công ty, mà nó phát huy tác dụng cao nhất.

Thông điệp của bạn phải luôn thể hiện được sứ mệnh và nội dung của bạn. Sau khi bạn ngồi xuống suy nghĩ cẩn thận và biết mình muốn gì, và bạn đã liệt kê ra mục tiêu cho chín mươi ngày, một năm, ba năm, bạn có thể xây dựng một cảm nhận thương hiệu để hỗ trợ đạt mục tiêu này.

Thông điệp định vị của bạn nên bao gồm một danh sách những từ bạn muốn người ta nhắc đến khi nói về bạn. Viết những cụm từ này xuống trang giấy là bước đầu tiên để thuyết phục người ta tin vào chúng. Yêu cầu những người bạn đáng tin cậy nhất giúp bạn chỉ ra những cụm từ họ có thể dùng để miêu tả bạn, cả điểm tốt lẫn điểm xấu. Yêu cầu họ chỉ ra cho bạn những kĩ năng hay tính cách đáng quý nhất của bạn.

Ngày xưa khi tôi có tham vọng trở thành CEO của một công ty lớn trong danh sách Fortune 500, PBM của tôi như sau: “Keith Ferrazzi là một trong những nhà tiếp thị và CEO sáng tạo, thực tiễn nhất trên thế giới. Tại bất cứ vị trí nào hắn cũng mang lại những điều “lần đầu tiên”. Niềm đam mê của hắn làm sáng lên ngọn lửa bất cứ nơi nào hắn đến.”

Đóng gói thương hiệu

Đa số người ta đánh giá, cảm thấy ấn tượng dựa trên những gì họ nhìn thấy – tất cả mọi thứ nếu không kể đến tiếng nói đều thể hiện cho mọi người bạn chất thực của bạn. Hãy thành thật nhìn nhận rằng cho dù làm trong bất cứ ngành nghề nào thì ngoại hình cũng quan trọng, vì vậy bạn cần phải chăm chút ngoại hình của mình cho chuyên nghiệp

Trong khía cạnh này, chỉ có một điều mà bạn nên chú ý: Nổi bật! Phong cách rất quan trọng. Cho dù bạn không thích, nhưng cách ăn mặc, giấy viết thư, kiểu tóc, danh thiếp, văn phòng làm việc, phong cách giao tiếp đều được người khác để ý – rất nhiều. Thiết kế thương hiệu rất quan trọng. Hãy mua vài bộ quần áo mới. Nhìn thật kĩ cách thể hiện của bản thân. Hỏi thăm người khác xem họ nhìn nhận về mình như thế nào. Bạn muốn người ta nhìn mình như thế nào?

Mục đích cuối cùng là bạn phải tạo được một cái nhìn thiện cảm cho mọi người, đồng nhất với ấn tượng bạn muốn để lại cho người đối diện. “Người ta nhìn bạn bằng vẻ bề ngoài nhiều hơn,” Machiavelly nhận xét, “hiếm có mấy ai thật sự biết được con người bên trong của bạn.”

Khi tôi còn trẻ, tôi thường lúc nào cũng thắt nơ nghiêm trang. Tôi cảm thấy đó là một hình ảnh rất riêng mà người ta không dễ quên, và thật sự nó có hiệu quả rất tốt. “Anh là người duy nhất thắt nơ nghiêm trang tại buổi nói chuyện hội thảo năm ngoái,” tôi thường xuyên nghe mọi người nhắc lại. Theo thời gian, tôi không cần thiết phải giữ hình ảnh này nữa, vì thông điệp và cách thể hiện nó đã trở thành thương hiệu của tôi, ngoài ra tôi cho là hình ảnh chiếc nơ không thích hợp với một người luôn đi tiên phong trong ý tưởng sáng tạo.

Sao bạn không thử làm một trang Web cá nhân? Trang Web là một công cụ tiếp thị tuyệt vời và rẻ tiền để giới thiệu thương hiệu của bạn, một cách hữu hiệu buộc bạn phải xác lập với thế giới bạn là ai. Chỉ cần có một trang Web đẹp đẽ, bạn đã bước vào hàng ngũ những công ty lớn trên Internet.

Điều này nghe có vẻ nhỏ nhặt nhưng thực tế không phải vậy. Những chi tiết được chăm chút sẽ để lại ấn tượng khó phải.

Giới thiệu thương hiệu

Bạn đồng thời phải là công ty PR cho bản thân, và tôi sẽ phân tích kĩ hơn trong chương sau. Nhận lời thực hiện những dự án mà không ai muốn nhúng tay vào. Đừng bao giờ đòi hỏi tăng lương cho đến khi bạn hoàn thành công việc một cách xuất sắc và trở nên có giá trị với công ty. Tham gia vào những nhóm phát biểu tại hội thảo. Viết báo cáo cho các tạp chí chuyên ngành hay bản tin nội bộ. Gửi email cho CEO với những ý tưởng sáng tạo. Thiết kế lập quảng cáo riêng cho công ty Tôi của mình.

Thế giới là một sân khấu dành cho bạn. Thông điệp của bạn là vở kịch. Vai chính bạn thể hiện chính là thương hiệu của mình. Hãy thể hiện thật tốt vai diễn của mình, y như thật.